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選擇明星代言的方法和步驟

高娛傳媒2019-07-18

第一步,診斷企業營銷目標,對明星代言是否是有必要,是否是最優方案作出判斷。
明星代言價格不菲,為了不浪費巨額資金,企業在找明星前要先梳理和明確目前品牌發展遇到的核心問題,解決問題、跨越障礙才是營銷的首要目標。目前的品牌問題出在哪里,是不是靠明星代言可以解決,有沒有性價比更高的方式解決。
例如,某一品牌的產品是所在品類的后來者,上市許久銷量堪憂,問題可能出現在品牌所提供的買方價值與此品類領導品牌提供的買方價值相同,消費者沒理由放棄現在的使用習慣改換你的產品。那么企業現在的首要問題是如何與領導品牌做區別,形成自己品牌的差異化。這個營銷目標遠不是找明星代言擴大影響力可以解決的,企業要做的是發掘買方痛點提供與眾不同的買方價值。
品牌發展會遇到數不清的問題,需要企業根據具體問題制定營銷目標,實施相應的解決方案。明星代言的作用主要集中在“借由明星特質詮釋品牌特征、品牌定位,提高品牌知名度與影響力”,明星代言所能解決的品牌問題、達到的營銷目標是很有限的。
選擇明星代言的方法和步驟
第二步,如果需要明星代言,該選擇什么類型的明星,是偶像明星還是實力明星?對于品牌來說所選擇的明星應該具有怎樣的特質?
選擇明星不能漫天撒網,漫無目的。企業首先要明確要向目標消費群傳達什么樣的品牌特征。被選明星身上是否具有某種高識別度的特質可以體現品牌特征。
當消費者看到這位明星為品牌代言時可以很快的感受到品牌特征。進而理解品牌的差異化,也就是品牌有何與眾不同,我為什么購買。
簡單來說就是“品牌有什么定位/差異化就會有什么樣的品牌特征,相應也就會有什么特質的明星來代言”。
至于是選偶像明星還是實力明星,要看你的品牌是快銷品還是耐用品。
前文書說過,知名度直接促進快銷品的銷量。正當紅的偶像明星影響力大、知名度高、影響范圍廣,因此快銷品應該選擇當紅偶像明星代言提高知名度或保持高知名度從而促進銷量。
人們在購買耐用品則相對謹慎理性的多,購買冰箱、空調、汽車的時候不會僅因為知道這個品牌名字或喜歡為品牌代言的明星就輕易掏腰包。
因此耐用品品牌往往會選擇實力派明星代言,實力派明星粉絲通常是理性追星,通常是喜歡明星的某種特質,被這種特質所吸引,同時實力派明星的粉絲忠誠度較高,如果實力明星的特質與品牌買點契合度很高,對于推動銷售會有很大的幫助。
實力派明星成名通常不是靠顏值,而是自身具有不同類型的高識別度特質。比起特質單一的偶像明星,耐用消費品品牌在依據品牌特征挑選實力派明星時會有較強的針對性。
另外一種類型的明星既有顏值又有實力,是偶像派+實力派。號召力影響力自然強大,不過代言費用也是驚人的,對于大部分企業來說還是量力而行。
第三步,利用大數據分析評估品牌目標消費人群與備選明星影響力人群的匹配程度。
第四步,列出被選明星清單,進行打分。
根據以上三步對品牌該選擇什么樣的明星應該有了幾輪篩選,可以列出一份明星清單。
對清單上的明星可以就一下幾項進行打分———
1.明星特質與品牌特征的契合度
2.明星影響力人群與品牌目標人群的匹配度
3.代言費用與企業預算的匹配度
4.明星對品牌的潛在風險
5.明星的目前影響力(目前有多紅)
對這五項打分,每項最高分為10分,每個明星會得出一個平均分,選擇平均分最高的明星作為代言人
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